Planificar según el comportamiento de compra de la audiencia es mejor

Un análisis realizado por Kantar Worldpanel y Atresmedia Publicidad – tras evaluar diez campañas planificadas con Atresdata y emitidas durante los años 2016 y 2017 – concluye que las campañas de publicidad en televisión planificadas según el comportamiento de compra de la audiencia consiguen en promedio el doble de ROI que aquellas que se dirigen a un target demográfico. Y es que estas campañas fueron planificadas en base a compradores consumidores de un producto que no compraban la marca, clientes perdidos, entre otros. Luego, se compararon con otras diez campañas equiparables en tamaño y periodicidad, dirigidas a targets demográficos – edad, clase social, ocupación… – para poder cuantificar su efectividad. Cabe destacar que las campañas analizadas obtuvieron una media del 89,6 % de la población y 92 % del target definido como objetivo para la campaña.

La principal conclusión es que el retorno fue mayor para todas las campañas basadas en compra con un aumento mínimo del 6 %. Lo que en términos de compra significa este mayor ROI es que, se obtuvo un 20 % más de nuevos compradores que las campañas tradicionales y  según un comunicado, un aumento 23 % superior a la cuota de mercado de las marcas publicitadas.

Las audiencias afines a la compra también mejoran la cobertura total de la campaña.  De hecho, según Mayte González, ‘media director’ de Kantar Worldpanel, “aunque pueda parecer que ir a buscar un perfil tan concreto puede reducir la cobertura de una campaña, la realidad es que al estar centrada en compradores potenciales reales, la cobertura global es más eficaz. Al unir su mayor propensión a la compra con una cobertura más eficiente logramos una creatividad a la publicidad por encima del target demográfico”.

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